日前，商务部网站发布《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。被“摘牌”的中华老字号包括北京雪花、天津稻香村、重庆冠生园等。
数十个中华老字号顷刻间失去光环，着实令人遗憾。据了解，此次对已有的中华老字号进行全面复核，目的是建立实施“有进有出”的动态管理机制。
给老字号“送行”
让人惋惜却不意外
中华老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
一块老字号牌匾就是一块闪闪发光的金字招牌。能赢得这块招牌，至少代表了一个品牌经受了时间和品质的双重检验。一些百年老店更是蕴含了数代人的苦心经营，有深厚的历史和文化积淀。可如今，55个品牌被移出中华老字号名录，让人惋惜，但也并不让人意外。
一些老字号“摆烂躺平”，提起它的质量和服务，让公众感觉一言难尽。有些网友则直言不讳：又贵又难吃，早该摘牌了！实际上，在一些中华老字号被“摘牌”前，已经在老百姓心目中被“摘牌”了。此次这些品牌被“摘牌”，不过是让这些早就有名无实的“中华老字号”现出原形而已。
这次对部分老字号的摘牌，不仅是市场监管的结果，更是对老字号的鞭策、警醒。商务部流通发展司副司长李刚曾表示，中华老字号的“荣誉”不是一劳永逸的，更不能躺在功劳簿上“摆资历”“吃老本”。老字号不能固步自封，更不能做井底之蛙。
有网友在相关新闻下留言：“当倚老卖老不能‘长生不老’时，该如何续写往日荣耀？”这也是更多老字号企业该反思的。
老字号被“摘牌”
传统品牌的现实困境
中华老字号既有很高的经济价值，也有丰富的文化价值，商务部在2006年和2011年先后认定了两批共1128个中华老字号品牌。中华老字号的认定，原本是一件好事，通过给品牌注入“含金量”，让品牌价值更能熠熠生辉。这对于做大传统品牌而言自然好处多多。
但随着时代发展，中华老字号受到现代商业模式和消费观念的冲击，许多老字号品牌困于传统经营模式无法与时俱进而被市场淘汰。此次长期经营不善的品牌如雪花、天津稻香村、上海老半斋等55个品牌被移出老字号名录，实际上暴露了在竞争激烈的现代经济环境中，消费者观念转变迅速，营销经营方式多样化，而部分传统品牌并没找到保持传统文化特色和实现商业发展的平衡。
有些传统品牌只靠“躺在功劳簿上吃老本”，其产品、服务和性价比达不到消费者心中的预期，例如作为刀具界元老级品牌的张小泉，从“剪刀第一股”到“拍蒜断刀”，产品质量的不达标导致品牌口碑严重下滑。
数字化时代下，品牌的宣传阵地移到互联网上，新兴品牌善于在社交媒体上进行宣传，加之不断进行品牌联名、定期给予顾客优惠等营销策略，往往会获得巨大客流量，而大部分传统品牌在获得新客户这一方面则十分薄弱。但是在如今这个“酒香也怕巷子深”的时代，如果不注重在网络媒体上进行引流推广，仅靠老顾客口口相传，能够吸引到的新顾客始终有限。
还有网友谈道，老字号是可以贴牌的。当前不少老字号在面临困境时，无法做到自救，贴牌就是他们求生的手段之一。但在转让商标使用权的过程中，部分老字号忽视了对口碑和名声的维护，导致消费者对其信任度降低，加剧了其所面临的危机。
保持理念和眼界的“新”
老字号才能不“老”
对已名不副实的老字号撤销其名号，虽然遗憾，但其实也是顺理成章之事。近年来，建立健全老字号保护传承和创新发展的长效机制，已经成为业内共识。
就在今年年初，商务部会同相关部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》(以下简称《办法》)，对中华老字号的示范创建提出四项基本条件：品牌创立时间在50年(含)以上；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征；面向居民生活提供经济价值、文化价值较高的产品、技艺或服务；在所属行业或领域内具有代表性、引领性和示范性，得到广泛社会认同和赞誉。
《办法》还提出建立“有进有出”的动态管理机制，把老字号的创新活力释放出来，这也能避免一些企业在获取中华老字号荣誉之后只想“躺在功劳簿上吃老本”，其实这就是在保护老字号“金字招牌”的成色。
不可否认，一些承载着回忆和历史的百年老店失去了昔日的荣光。老字号要想不被时代淘汰，就不能固步自封，要不断创新，跟上时代步伐。这其中也有做得不错的例子。
此次“摘牌”事件，一些自媒体将标题做成“稻香村被移出中华老字号名录”，惊到不少人，“还好还好，不是北京稻香村，虚惊一场！”为何北京稻香村人气不错？或许与其近年来吸收公众关于减糖、轻量、多样化、可邮购等建议不无关联。一位网友的跟帖道出关键：老字号的“老”应是老百姓的“老”，老百姓喜欢才是“老字号”。
事实上，随着老字号的触网与国货潮的到来，很多老字号也迎来了又一次辉煌。刚刚过去的“双11”，国货在天猫平台迎来“爆发”：85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。这无疑是一次提醒：老字号要在新的市场环境中存活下来，还是要结合当下新技术，打通新的宣传营销渠道，制造出更多独特的产品，以迎合当下消费者更加多元的需求。
中华老字号名录“有进有出”，不是为了淘汰老字号，而是为了推动中华老字号持续健康发展。老字号不是倚老卖老的护身符，只有保持理念和眼界上的“新”，老字号才能真正做到不“老”。（赵亮）
