近年来，牙膏价格不断上涨，过去几元钱一支的牙膏现在动辄几十元甚至上百元，让许多消费者直呼“刷不起”。伴随价格飙涨，牙膏行业还存在功效宣传真真假假等乱象。据新华网的报道，在电商平台，一些牙膏产品大肆宣称具有消炎、止血、抗过敏、治牙周炎等功效，涉嫌虚假、夸大宣传。
随着这些年人们对健康和美容的重视，我国牙膏市场总体规模持续增长。牙膏厂商们也“投其所好”，开发出很多细分产品。比如有的牙膏品牌主打消炎止血，有的牙膏宣称能美白抗敏。可是，这些所谓的新功能，在医学上其实并没有充分的实证效果支撑。部分牙膏厂商声称通过“专业检测机构”找到了“科学依据”，在接受正规检查和受众质疑时却支支吾吾，很难不让人怀疑这些所谓“功效”的真实性。
结合医学专家的观点来看，那些吹得天花乱坠的牙膏，归结起来无非两类。一类就是虚假、夸大宣传。因为牙膏的核心有效成分大同小异，牙膏企业要想走差异化路线卖高价，那就只能在营销上砸钱，让消费者误以为某品牌的牙膏与众不同。
比如最近一款所谓的高端产品，叫“抗幽牙膏”，可抑制、预防甚至杀灭幽门螺杆菌。还有一些企业打出“对幽门螺杆菌有效灭杀99.85%”“根源灭幽门，全家适用”等字眼。据了解，幽门螺杆菌主要定植在胃里，治疗重点也是杀灭胃内细菌，所以通过刷牙来根治幽门螺杆菌是不可能的。
另一种情况，则是打擦边球，把一些存在一定安全风险的产品当成牙膏卖。某些电商平台把“械”字号牙科藻酸分离剂当成牙膏售卖，声称“三天显著白牙”。这类本身应该参照药品来监管的产品，也许是能短时间体现“白牙”的效果，但是其并不属于日常牙膏品类，长期使用可能会伤害口腔黏膜、牙齿及牙周组织。
如果说前一种是骗消费者的钱，那后者甚至已危害到消费者的健康。这些通过虚假、夸大宣传来给牙膏“注水”，以牟取高额利润的做法，很显然是违法违规的。尤其是《牙膏监督管理办法》已于去年12月全面施行，《管理办法》明确界定了牙膏的边界，同时严格限制牙膏产品在宣传中宣称能防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等。
面对管理规定，牙膏产品在传统的电视广告等渠道，或许还有所收敛，但是在一些电商平台、直播带货等场景中，虚假、夸大宣传仍然较为泛滥。越是搞虚假、夸大宣传的牙膏，卖得越贵、销量越好。那些老实做牙膏、定价合理的品牌，反而可能被认为“落伍”，满足不了消费者需求。
这种扭曲现象的出现，企业、监管部门包括消费者等都有责任。首先，监管部门应当按照相关法律法规严格执法，倒逼企业和平台按照规则办事。希望每一次的媒体报道，能够起到一点“刺激”作用，让监管部门尽快动起来，确保相关法律法规落地，避免消费者花冤枉钱还让健康受损。
牙膏商家要明白一点：适度的宣传有助于打开牙膏销路，但把商品做好，让质量可靠，才是需要考虑的第一要素。要做“价格公道，质量可靠”的牙膏，倡导合理有序的竞争模式，避免行业内的过度攀比与“营销内卷”。
谣言止于智者，提升消费者的科学素养和综合素质，可以避免广告中的某些“伪科学”“笼统概念”混淆、影响大众认知，对于防止虚假的营销宣传具有相当积极的作用。同时，大众也能发挥社会分子的监督作用，为抵制夸大宣传，制止虚假营销做出有效行动。（赵亮）
