近日茅台推出诸多联名产品，如酱香拿铁、酒心巧克力等。在调侃这是“年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸”的同时，这个现象级营销事件也让人们体会到跨界联名的“威力”。近两年，跨界营销屡试不爽，俨然成为新的流量密码。当90后和00后逐渐成为消费市场的主力军，跨界联名作为一种新潮的形式，不仅能够让年轻的消费者在购买后于社群自发宣传，还能够不断衍生出新的话题和讨论。
在品牌联名这条路上，茅台无疑是当红领头羊的地位。从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”，到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”，再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”，茅台正在频繁拿捏年轻人。
其实，不管是茅台冰淇淋、酱香拿铁，还是茅小凌酒心巧克力，目前来看对贵州茅台业绩贡献，微不足道。重要的是，贵州茅台想连接年轻人，让他们逐渐成为茅台酒的消费者。
对于白酒行业来说，年轻人这块增量市场难啃，如何抓住年轻人的心理，是不少白酒企业面临的共同难题。即便作为食品饮料行业的翘楚，贵州茅台也会有危机意识，这或许可以算是公司的“中年危机”。
据罗兰贝格的报告数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%。白酒正在失去年轻人，这就是在失去未来。
在这个背景下，茅台想和年轻人交朋友，咖啡是很好的媒介。一杯“酱香拿铁”，能够推广茅台酒的酱香口味与口感，拓展年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。
有业内人士认为，近几年各行各业掀起的“IP联名风”，本质是品牌们对差异化竞争的角逐，联名产品不仅可以持续吸引到消费者，还可以为品牌保持一定的溢价能力。作为白酒龙头，茅台联名往往找的也是其他行业的龙头，瑞幸如此，德芙亦如此。尽管“茅台+”产品销售收入与茅台酒相比仍是“九牛一毛”，但其产生的话题度、关注度，却是仅销售茅台酒所无法带来的。
然而，在第一杯茅台卖断货后，还会买第二杯茅台吗？一些年轻人表示质疑，“自己喝个新鲜，除非和朋友一起会再点。”
在济南某商业银行工作的陈先生直言：“以前总是听说茅台酒怎么样怎么样，一瓶难求，很高贵，曾在电商平台也跟风抢过，但是没抢到，也没喝过，一直还有一种好奇。这段时间从酱香拿铁到酒心巧克力，品尝过之后，感觉也不过如此，此前的好奇心从此也没了。”
对此，北京商报评论道，随着如今年轻消费群体不断变化的口味，贵州茅台想要“玩转”年轻人，需要真正了解年轻人需求。不仅仅是贵州茅台，目前所有白酒企业想要贴近年轻消费者，不光要在产品形式上贴近年轻消费者，还要真正从口味、包装等层面贴近年轻消费者。只依靠营销来做年轻化，最终不落在产品风味上，这样的年轻化很难长久。
而澎湃新闻则将联名上升到文化层面的高度。横亘在酒企和年轻人之间的，与其说是产品，倒不如说是一种文化。
白酒企业想实现自己抓住年轻人的宏愿，光有产品是不够的，背后其实是一场文化的再造。如果不能从社会形象上真正和年轻人变成同类，只是一味地“屈尊纡贵”，仿佛是对年轻群体的垂怜，那么未来恐怕会不妙，新鲜感会快速流失，甚至变成反感。
有产品经理坦言，这种流量红利吃多了会上瘾，产品联名的创新肯定是要鼓励的，但还是得张弛有度，当心反噬。
目前当然不能断言传统酒企跨界联名是失败的、无效的，但这个难度不容小觑。红网撰文提醒要正视联名的“双刃剑”效应，跨界联名虽是短时间变现流量和销量的绝佳选择，但如何有效承接联名带来的巨大流量，从中挖掘消费者需求，取得消费者信任和怀抱，让流量真正成为“留量”，才是一个品牌选择跨界联名后真正需要思考的。如果只是为了制造一时噱头而忽视产品质量和消费者需求，那么联名终会反噬品牌。
难怪，有投资者劝诫茅台：“联名虽好，但不可贪杯哦”。（赵亮）
