在擦边营销中翻车的饮品品牌可不止椰树一家。近日，杭州的“OONECCUP”网红奶茶店内广告语“茉莉劈腿红茶，红茶出轨午后”因用词不当引发争议。号称“酸奶界爱马仕”的Blueglass，其蜜瓜系列新品采用“18周岁以下，我不卖”“Superboy男友力扳回一局”等宣传标语，品牌门店被市场监管部门调查……已经2024年了，为什么仍有品牌前赴后继地在擦边营销的道路上铤而走险？
首先，“黑红也是红”的营销理念是重要原因之一。流量爆炸的时代，品牌想要通过“黑红”的擦边营销引发争议、刺激情绪以追求一段时间的品牌曝光和销量增长。在部分品牌方看来，舆论热议不仅不是折损品牌形象的坏事，反而是提高曝光率和知名度的好事。“黑红也是红”“骂名也是名”，只要有流量就行，这就是典型的“黑红营销”。
其次，违法成本过低。比如近年来因低俗广告、虚假宣传频惹争议的椰树集团，其一个热搜的回报可能远远大于处罚：2009年，椰树集团在公交车上投放广告包含“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”被罚款1000元；2019年，椰树广告语称“早晚一杯、白白嫩嫩”“从小喝到大”被罚款20万元；2021年，椰树集团的招聘广告中出现“有帅哥美女追”被罚款40万元……不痛不痒的惩罚，只会让尝到甜头的品牌方变本加厉。正如网友所说：“年年被罚年年不改，说白了这已经成为人家的流量密码了。”
事实上，对于发布有禁止情形的广告，《广告法》第五十七条有一系列具体罚则。“由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照”。只不过在现实中，有关部门往往一罚了之，鲜见顶格处罚，几无吊销执照。
这就提醒有关部门应进一步细化处罚裁量标准，建立处罚信息共享机制，对于有“前科”的违法广告行为坚决顶格处罚。对于“屡罚屡犯”的企业，该动用吊销营业执照“大杀器”的就要毫不留情。同时，不能让企业靠误导消费者获利，以及享受“黑红也是红”的红利。唯有切实提高违法成本，才能给在擦边广告道路上狂奔的椰树集团们，踩下“急刹车”。
商业营销的目的不仅仅在于品牌“被认识”，更在于产品“被认同”。广告可以有创意，但是不能无底线。把低俗当创意，在道德和法律边缘反复试探，即使赚到流量也是“毒流量”，最终只会“搬起石头砸自己的脚”。（赵亮）
