近日，有媒体揭露了直播带货领域中的一个新现象：很多所谓“源头工厂流水线直播”实为假景，而非实时场景，有的甚至是绿幕抠图。消费者看到的是“工厂，直播，出货”，直播间上演的却是“道具，摄像，开拍”。这种欺骗行为，无疑是在消费者的热情上浇了一盆冷水。
在很多人的认知里，“工厂直发”“源头厂家”“没有中间商赚差价”等，意味着更优惠的价格，更极致的性价比，这也是最初直播带货较之其他线上购物的优势所在。但在日益激烈的行业竞争之下，有些机构和主播开始“投其所好”，把流水线“搬到”直播间，对不少消费者造成误导。从本质上来说，这与蹭产地的月饼、不含红薯的红薯粉、虚构故事的卖惨助农直播，并无不同。虽然套路迭起，但虚假宣传的底色不改。
直播带货创新了消费场景，丰富了消费供给，这一新型商业模式无疑值得肯定。然而，有数据显示，近五年直播电商市场规模增长10.5倍。同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，暴露出行业野蛮生长带来的种种问题。其中涉及虚假宣传的舆情数据占比颇高，成为消费者维权的痛点难点。
涉及到上述新闻里的“流水线直播”造假问题，谁之过？主播和商家都难辞其咎。对一些主播来说，开设工厂直播间成本并不低。比如，要与工厂达成合作，要解决现场收音、信号等技术问题，有的无菌车间甚至不允许直播。比起一项项解决问题，直接“造假景”容易得多。平台也难卸其责。一些平台或是为了流量选择放纵、任其发展，或是疏于把关、审核不严，极大影响了直播间的生态。
往更深层次想，法律的明确规定为何在网络空间走了样呢？关键在于监管的滞后和执法的不力。我国广告法明确规定，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的，属于商业广告活动。而广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，则构成虚假广告。但在直播带货这一新兴领域，广告主、广告经营者、广告发布者的身份界限变得模糊，带货者往往身兼数职，这给监管带来极大挑战。
此外，国家网信办、工信部、公安部等部门颁布的《互联网信息服务深度合成管理规定》明确要求，以沉浸式拟真场景等生成或者显著改变信息内容功能的服务，应当进行显著标识，避免公众混淆或者误认。然而，这些规定在直播带货领域却往往被忽视或绕过。
近段时间，主播带货翻车频繁，价格误导花样百出，商品名称货不对板，如今连直播间最大的杀手锏“流水线直拍”，也被曝出作假。对消费者而言，还剩多少可信之处？在公共讨论中，有专家支招，负有监管责任的平台方应加强事前审核、事中监管，督促以虚构场景充当背景的直播间进行必要的醒目标识，或通过弹窗等方式尽到消费者告知义务。同时，加强事后追惩，让钻空子的行为真正付出代价。还直播间一片晴朗，相信这是广大消费者和行业从业者所共同期待的。（赵亮）
